Handelns egna varumärken tar allt större plats i livsmedelsbutiker

Mataffärernas egna märkesvaror (EMV) får ett allt större genomslag på den svenska livsmedelsmarknaden.

Under de senaste två decennierna har försäljningen ökat kraftigt, även om takten har avtagit något under de senaste tio åren, enligt en ny analys från AgriFood Economics Centre vid Lunds universitet.

Marknadsandelen för egna märkesvaror närmar sig nu 30 procent på livsmedelssidan. Mycket av försäljningen sker dock inom kategorier som färska grönsaker och frukt, där produktutvecklingen är begränsad. Trots detta verkar konsumenterna värdera EMV allt högre, vilket påverkar konkurrensen mellan handeln och livsmedelsproducenterna.

– Teknologiska förändringar har gett handlarna mycket goda möjligheter att samla data om vad konsumenterna vill ha och hur de handlar, något de inte hade tidigare. Det gör det lättare för handeln att utveckla egna varumärken och integrera dem i sin verksamhet.  Handelns egna varumärken har blivit ett effektivt sätt att skapa lägre priser för konsumenterna samtidigt som kedjorna får större köpkraft gentemot leverantörer. säger Christian Jörgensen, utredare på AgriFood och forskare inom nationalekonomi.

Rapporten visar att lågpriskedjor har särskilt höga andelar EMV. Willys säljer en stor del egna varumärken, och hos Lidl utgör EMV cirka 75 procent av sortimentet. Jörgensen noterar att Sverige fortfarande ligger lägre än många andra europeiska länder, där egna märkesvaror ofta har ännu större andel av dagligvaruhandeln.

– Lågprishandeln är också mycket större i andra delar av Europa. I Sverige har till exempel Lidl 6 procent av marknaden, medan de i Tyskland har runt 30 procent av marknaden, säger Christian Jörgensen. 

Ett tydligt exempel är mjölk, där EMV snabbt tagit marknadsandelar, påskyndat av stigande priser som ökat konsumenternas priskänslighet. För vissa, framförallt större, producenter innebär EMV en pressad konkurrens och lägre marginaler, medan andra, främst mindre producenter, kan dra nytta av samarbeten med kedjorna kring produktion och marknadsföring.

En studie av masterstudenter vid AgriFood visar också att kedjorna ofta placerar egna varumärken på strategiska hyllplatser i butikerna, ett fenomen som kallas ”shielding”, vilket ytterligare stärker EMV:s position på marknaden.

– Sammantaget visar analysen att handelns egna märkesvaror spelar en allt större roll för konkurrens, prissättning och maktfördelning i den svenska livsmedelssektorn. För konsumenterna innebär det sannolikt lägre priser och större valmöjligheter, även om effekterna varierar mellan olika producenter, säger Christian Jörgensen.

Hur påverkar det producenterna?

– För vissa producenter blir lönsamheten sämre. Men för konsumenter leder det till lite lägre priser, säger Christian Jörgensen.

Olof Broddesson
olof.broddesson@skanesfolkblad.se