Slut med Facebook – partier tvingas tänka om

EU:s nya förordning om transparens i politisk reklam, TTPA, innebär skärpta krav på hur politiska annonser måste märkas, redovisas och arkiveras. Men i stället för att anpassa sina system har både Meta och Google valt att helt stoppa politiska annonser i EU. 

Beslutet från techjättarna innebär att partier förlorar två av sina viktigaste digitala kanaler, särskilt när det kommer till att nå yngre grupper. För mindre och lokala partier kan situationen bli extra problematisk.

TTPA syftar till att öka öppenheten kring politisk reklam och minska risken för dold påverkan. Varje annons måste ha tydlig avsändare, redovisade kostnader och sparas i ett offentligt register. Riktad annonsering baserad på känsliga personuppgifter förbjuds.

Men partierna i Skåne beskriver att reglerna skapar nya utmaningar – och att techjättarnas stopp får stora konsekvenser.

Sverigedemokraternas gruppledare i Skåne, Hanna Nilsson, menar att beslutet är beklagligt men rättvist:

– Rent demokratiskt blir det ingen skillnad, det är lika för alla. Vi når ju inte ut på samma sätt, men det hade varit värre om vissa blivit stoppade, säger hon.

Hon tror inte att SD behöver ändra sin strategi nämnvärt.

– Vi är vana vid att träffa människor på gator och torg och fortsätter som tidigare. Sociala medier blir mer av en plusmeny där vi visar vad vi gör, säger Hanna Nilsson.

Samtidigt medger hon att vissa grupper kan bli svårare att nå:

– Det finns en risk, särskilt med dem som är hemmasittare. Men vi tror fortfarande att vi når dem via våra vanliga inlägg. Det är främst dem som lagt extrema summor på sociala medier som behöver hitta nya strategier, säger Hanna Nilsson.

– Jag är inte orolig. Vi är redo. Vi har vetat om det här länge och tänkt ut strategier. Vi känner oss jätteredo, säger Hanna Nilsson.

Socialdemokraternas kommunikationsombudsman i Skåne, Kim Lind, välkomnar mer transparens, men varnar för en baksida:

– Syftet är gott, men problemet är att trollfabriker inte påverkas av reglerna. Risken är att det blir mindre transparent i praktiken, säger Kim Lind.

Att Meta och Google stoppar annonserna påverkar främst partiernas möjligheter att nå unga, menar han.

– Ungdomar är svårast att nå. De läser varken papperstidningar eller digitala tidningssajter i samma utsträckning, säger Kim Lind.

Socialdemokraterna i Skåne siktar nu på att bygga organisk räckvidd.

– Vi måste bli bättre på att inte bara lägga upp egna inlägg utan också sprida, gilla och kommentera andras inlägg. Vi på Skånedistriktet har redan sett en rejäl ökning av den organiska spridningen i våra sociala medier. Betydligt fler kommenterar, gillar och interagerar med inläggen sedan i höstas, i takt med att vi lagt mer energi på att vara aktiva i digitala kanaler och utveckla innehållet, säger Kim Lind.

Tobias Olsson, press- och kommunikationsansvarig för Miljöpartiet i Region Skåne, ser både fördelar och risker med TTPA.

– Det är bra att det finns en öppenhet kring vem som står bakom och betalar för en politisk annons, inte minst i skenet av Rysslands påverkansförsök på europeiska val, säger Tobias Olsson.

Men han kritiserar techbolagens beslut att stoppa annonserna helt:

– Det är inget förordningen kräver. Risken med det är att oseriösa aktörer med stora plånböcker istället lägger sitt fokus på att skapa trollfabriker som SD gjorde, att man pumpar ut innehåll utan att berätta vem som står bakom. Det är viktigt att komma ihåg att det bara är betalda annonser som inte längre tillåts av till exempel Meta, men att publicera politiskt innehåll är fortfarande tillåtet, säger Tobias Olsson.

Han påpekar också att stoppet drabbar mer än partierna:

– Problemet uppstår när till exempel Valmyndigheten inte längre får annonsera neutral information om valet, säger Tobias Olsson.

Miljöpartiet planerar inga större förändringar av sin egen strategi, men medger att vissa väljare blir svårare att nå.

Stabschef och förbundssekreterare för Liberalerna Skåne, Lars Sjögren, är skarpt kritisk till techplattformarnas beslut:

– Det är bekymmersamt när demokratiska partier stoppas, samtidigt som det är uppenbart att mängder av bedrägerier, hot, påverkansinlägg från icke demokratiska element och kriminella aktörer fortfarande fritt får breda ut sig och svämma över på globala plattformar, säger han.

Han varnar för att stoppet kan gynna dem som vill runda lagen:

– I ett dåligt scenario leder detta till att vi kommer att se ökad aktivitet från en del aktörer där man försöker runda lagstiftningen. I ett bättre scenario ser vi en återgång till mer traditionella kampanjmetoder, där vi möter väljare på gator och torg och pratar politik. Hur och om det påverkar valutgången är svårt att sia om, säger Lars Sjögren.

För Liberalerna, som är ett mindre parti där lokala avdelningar har begränsad ekonomi, får stoppet konkreta konsekvenser.

– Vi är ett litet parti med små resurser och vår kampanj vilar till stor del på samtal med väljare. Lyckligtvis finns det ansvarstagande publicister i Sverige som ser värdet av politiska partiers yttrandefrihet och vi kommer att välja samarbete med dem istället när det kommer till annonsering.

– Lokala avdelningar påverkas mest, och det blir svårare att nå väljare i områden där vi redan är svaga, säger Lars Sjögren.

Vänsterpartiet ser stoppet som något som i många avseenden gynnar demokratiska villkor. Partiet har historiskt haft mindre budgetar för sociala medier och välkomnar en jämnare konkurrens.

– Det jämnar ut spelplanen. Stora partier har lagt enorma summor på digital annonsering, något vi inte haft råd med, säger Jesper Sahlén, ordförande i Vänsterpartiet Skåne.

Vänsterpartiet ser också risker – bland annat att influencers eller organiserade troll kan användas för att kringgå reglerna.

– Det är positivt med  ökad transparens kring vem som betalar för en viss annons och vem annonsen gynnar. Risken är att det nu blir mer otydligt om exempelvis influencers betalas på kreativa vis för att sprida budskap, eller i värsta fall att “troll” anställs för att sprida ett visst budskap organiskt. Dessutom drabbar förbudet civilsamhällesorganisationer som får svårt att sprida även opolitiska budskap, säger Jesper Sahlén.

Vänsterpartiet menar att lösningen ligger i direktkontakt med väljarna. Fokus framåt blir dörrknackning, telefonsamtal och möten i vardagen.

– Vi kommer att knacka på så många dörrar som möjligt, och ringa så många skåningar som möjligt. Att prata med invånarna, att höra dem berätta om deras vardag och vad de tycker är viktiga politiska frågor kommer vara avgörande innan och efter valet. På sociala medier kommer vi att finnas på de flesta vanliga plattformarna, säger Jesper Sahlén.

Olof Broddesson
olof.broddesson@skanesfolkblad.se

Annonsering i Meta:

Annonsbelopp:

Partidistr.	2025	2024	2023	2022	Totalt
SD	124 200	52 100	46 795	306 500	529 595
M	19 050	6 750	100	93 200	119 100
S	82 800	97 500	44 700	277 850	502 850
V	3 400	19 800	12 200	39 300	74 700
L	21 000	26 000	3 300	155 000	205 300
MP	8 000	2 000	5 000	84 000	99 000

 Antal annonser:

Partidistr.	2025	2024	2023	2022	Totalt
SD	89	69	87	79	324
M	20	15	1	44	80
S	12	35	16	19	82
V	9	57	33	60	159
L	155	157	33	106	451
MP	15	5	3	58	81

Beloppen är ungefärliga och är hämtade från Metas annonsbibliotek.

Socialdemokraterna har även annonserat på Meta genom sin toppkandidat Henrik Fritzons personliga konto. Ett 40-tal annonser under mandatperioden för runt 100 000 kronor.

Olof Broddesson
olof.broddesson@skanesfolkblad.se